Collecter des informations stratégiques est clé au sein d’une entreprise. Grâce à la veille, la société peut anticiper les évolutions de son marché, se protéger des menaces et saisir les opportunités.
Comment mettre en place une démarche de veille dans votre entreprise ? Quels en sont les objectifs et quelles sont les étapes-clés à suivre ? Les réponses dans ce billet :
Pourquoi instaurer une démarche de veille stratégique dans une entreprise ?
La veille stratégique permet aux entreprises d’apporter un soutien pertinent et efficace à plusieurs de leurs projets et enjeux. Elle s’inscrit directement en outil idéal pour la stratégie générale de l’entreprise (observation de ses concurrents, surveillance des tendances), pour ses opérations marketing (études de marché pour la préparation de lancement de nouveaux produits, pour la diversification sur des marchés complémentaires,…), pour son action commerciale (détection de prospects, suivi de clients), pour ses projets d’innovation (brevets, R&D), pour son activité de production (suivi des fournisseurs, amélioration des process), pour la connaissance des règlements auxquels elle est soumise (normes, réglementations, lobbying), etc.
D’une manière générale, la veille stratégique permet à l’entreprise de comprendre l’environnement dans lequel elle évolue. Elle l’aide à :
- détecter des opportunités :
Par exemple, projeter d’acquérir une nouvelle technologie émergente et prometteuse ; saisir des occasions de rachats de sociétés complémentaires ou concurrentes ; adapter son activité et ses produits aux tendances de consommation ; etc.
- se protéger des menaces :
Par exemple, détecter des avis négatifs exprimés par des clients à propos de ses produits ; anticiper une nouvelle norme ou loi en programmant des modifications sur ses produits ou son process en amont ; réagir face à un concurrent émergent ; etc.
Enfin, et c’est ici que tout l’enjeu d’une structuration de la veille en entreprise se révèle, l’action de veille stratégique ne se limite pas à la surveillance, la collecte et la diffusion de l’information. Pour détecter des opportunités et menaces, pour comprendre quels changements doivent être préparés dans l’entreprise afin d’y faire face, il est nécessaire d’analyser et d’évaluer les conséquences positives ou négatives, puis de prendre des décisions éclairées.
Voici des pistes pour Structurer la Veille en Entreprise :
Quelle méthode suivre ?
Les 9 étapes clés pour structurer la veille en entreprise
Suivre ces 9 étapes, sans en oublier ou en bâcler une, vous assure de mettre sur pied un projet de veille pérenne et efficace. Il y a plusieurs risques dans la mise en place d’un projet de veille. Les plus rencontrés sont au nombre de deux :
- un “empilement” d’informations, sans analyse et sans diffusion pertinente
- un délaissement de la veille, menant petit à petit à sa disparition
Sachez également que des spécialistes de la veille, comme les experts Scope® Veille Augmentée®, vous accompagnent dans la construction de votre projet de veille et vous aident à n’oublier aucune étape. Il serait dommage de se passer des services et conseils pertinents d’experts en veille.
1. Etat des lieux
L’état des lieux est une étape indispensable, mais fréquemment oubliée ou réalisée trop rapidement. Avant même d’entamer un projet de veille, il est en effet essentiel de faire le point sur l’organisation de l’entreprise, ses ressources, les freins potentiels.
L’état des lieux se concentrera également sur l’évaluation du temps passé à la veille, avant le lancement du projet, ainsi que sur les coûts de cette veille non structurée. Il permettra d’identifier les parties prenantes, ainsi que de potentiels animateurs déjà convaincus de l’intérêt d’une telle démarche.
2. Réflexion & cadrage
L’identification et l’expression des besoins est l’étape suivante, absolument essentielle elle aussi. A qui la veille est-elle destinée ? A quels besoins le projet de veille répondra-t-il ? Quels sont les objectifs poursuivis ? Quelles sont les limites du projet de veille ?
Être en mesure de répondre précisément à ces questions permettra de cadrer parfaitement la veille, d’en déterminer son périmètre exact, et de se concentrer sur l’efficience des actions réalisées.
Voici deux exemples d’objectifs :
- un objectif stratégique, pour augmenter les ventes ou détecter de nouveaux partenaires
- un objectif opérationnel, pour participer à de nouveaux salons professionnels ou lancer de nouveaux produits
L’étape de cadrage doit également répondre à la question combien, comment ? C’est à dire le budget, les ressources humaines et les outils à mettre en oeuvre.
3. Choix des sujets de veille et des sources
Quels sont les sujets et thèmes principaux de votre veille ? Cette question vous aide à définir les mots-clés à surveiller mais également les sources à utiliser pour votre démarche de surveillance de l’information.
A ce stade, vous pouvez vous renseigner sur la veille radar (utilisation de mots-clés et de requêtes avancées pour repérer l’information qui vous intéresse) et la veille cible (mise sous surveillance de sources fiables repérées en amont et qui évoquent régulièrement vos sujets de veille).
Les mots-clés de votre veille doivent être suffisamment précis pour générer des résultats sans produire de bruit. Les sources de votre veille doivent être variées (presse, revues et magazines spécialisés, newsletters, sites web d’entreprise, réseaux sociaux…).
4. Structuration de l’action de veille
La question du “qui” permet de définir concrètement qui sera en charge de la veille et quelles sont les compétences du veilleur ou de l’équipe de veille. Cette étape vise à décider qui alimentera la veille, mais aussi qui fera vivre le projet en l’animant et le pilotant.
Le “qui” porte également sur les acteurs internes et externes qui participeront à l’effort de veille. Les experts métiers, sollicités pour analyser les résultats de la veille, font eux aussi partie des acteurs qui collaboreront à l’enrichissement de l’information dans le but de la transformer en information stratégique et d’aide à la décision.
5. Choix et déploiement des outils de veille
Le choix de l’outil intervient en 5e étape de votre projet de veille. Définir ses besoins et son organisation sont des préalables au choix d’un outil ou d’un prestataire de veille.
En effet, il faut prendre en compte le fait que les outils de veille existants répondent à des besoins pré-définis et chacun d’eux a développé une spécialité, pouvant ou non correspondre à vos besoins.
Si votre entreprise dispose déjà d’outils de veille, et qu’elle choisit d’évoluer vers de nouvelles solutions, il faudra également intégrer au projet des actions de conduite du changement.
6. Collecte & diffusion des données
Dans le cadre de la structuration d’une veille en entreprise, il faut également préparer la phase de collecte et diffusion des informations issues de la veille.
Il est donc nécessaire de prévoir une phase de collecte sur un échantillon test de sources et de mots-clés, de procéder à une diffusion et analyse des résultats, et de prendre en compte les retours positifs (résultats pertinents) et les points d’amélioration (résultats non pertinents, fraicheur de l’information, etc.).
Je vous suggère aussi de prévoir une étape de “purge” si les pilotes de la veille ne sont pas des experts métiers : il s’agit de constituer en équipe (veilleurs et experts métiers) une base commune de connaissances sur les sujets de votre veille.
Cette étape de “purge” permet de contourner l’inévitable inconvénient de tous les démarrages de veille : celui où les veilleurs trouvent des informations que les experts métiers connaissent déjà, et qui donc ne leur apportent aucune valeur ajoutée.
La diffusion des informations collectées par la veille peut aussi être traitée à l’étape du choix des outils, car ceux-ci permettent souvent de créer des newsletters et des dossiers de veille. Il faut déterminer quels sont les besoins, mais aussi les limites, des destinataires de la veille : souhaitent-ils des synthèses ou des résultats en temps réel ? ont-ils suffisamment de temps pour consulter des notifications de veille quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles ? etc.
7. Analyse des résultats obtenus
Comment les informations issues de la veille vont-elles être appréhendées et analysées par vos collaborateurs ? Qu’en feront-ils ? Comment les transformeront-ils en informations stratégiques pour le développement de votre activité ?
Bien sûr, les réponses à ces questions seront différentes selon les destinataires de la veille et les objectifs poursuivis. Le service R&D ne traitera pas les informations de la même manière que le service Marketing, par exemple.
8. Animation, promotion & pilotage de la veille
Les étapes 8 et 9 ont pour objectif d’assurer la pérennité de votre projet de veille. En premier lieu, il faut informer les collaborateurs de l’entreprise de l’existence du projet de veille, puis de la mise en route du processus.
Il est également important d’associer et d’impliquer tous les services de l’entreprise, et de leur prouver l’intérêt de la veille pour leur activité quotidienne et leurs projets stratégiques, en fournissant des exemples concrets.
Ensuite, le pilote du projet devra penser à organiser des événements réguliers pour rappeler aux équipes l’existence et l’importance de la veille. Il peut s’agir de réunions de travail, de démo d’outils ou de newsletters de veille, d’envoi de sondages de satisfaction, de partage de bonnes pratiques, d’échanges autour d’une veille ayant permis une prise de décision stratégique, etc.
9. Montée en qualité
Le projet de veille est sur les rails, mais ce n’est pas encore le terminus. Les différents acteurs concernés doivent en effet définir les modalités de la montée en qualité de leur veille.
Cette exigence de qualité et d’amélioration continue doit être prise en compte dès le départ du projet et communiquée à toutes les parties prenantes, qu’elles soient internes ou externe (prestataire de veille, par ex). La collecte régulière de retours, de feedbacks, fait partie des bonnes pratiques pour la montée en qualité de la veille. La qualité d’une veille se mesure à partir de :
- ses sources : sont-elles à jour ? sont-elles les plus exhaustives possibles ? les sources qui ne diffusent plus d’information ont-elles été retirées de la veille ?
- ses mots-clés : donnent-ils des résultats corrects ou trop de bruit ? comment compléter la liste de mots-clés surveillés pour obtenir des résultats encore plus pertinents ?
- ses acteurs : a-t-on mobilisé suffisamment de ressources (temps, humain, outil) pour s’assurer de la qualité de la veille ? les prestataires choisis ont-ils des suggestions d’amélioration ?
- ses destinataires : sont-ils satisfaits des informations qu’ils reçoivent de la veille ? restent-ils participatifs au fil du temps ? doivent-ils mener des recherches complémentaires ou peuvent-ils se consacrer à leur expertise métier ? ont-ils su communiquer sur leurs nouveaux besoins en information ? savent-ils à qui s’adresser pour cela ?… pourquoi ne pas leur proposer un club utilisateurs, également ?
- ses outils : a-t-on exploré toutes les fonctionnalités des interfaces, logiciels et outils utilisés pour la veille ?
Les types de veille à mettre en place
Il existe de nombreux types de veille. Vous en trouverez un échantillon représentatif en visitant notre page dédiée aux Types de Veille.
Le choix du type de veille à mener découle directement de vos besoins et objectifs. Par exemple, si vous souhaitez suivre les normes, textes de lois, règlements en cours d’adoption ou en préparation, vous vous orienterez vers une veille juridique. Autre exemple, si vous voulez évaluer la réputation de votre entreprise et surveiller ce que les internautes et les médias en disent, la veille image & e-réputation sera votre alliée.
Le plan de veille, pour structurer la veille en entreprise
Maintenant que nous avons évoqué les étapes d’un projet de veille et les types de veille, nous pouvons évoquer l’étape consistant à mettre noir sur blanc votre plan de veille.
Il s’agit d’un document reprenant vos choix pour la mise en place de la veille, son périmètres, les personnes concernées, les objectifs poursuivis.
Voici des exemples de canvas ou plans de veille trouvés sur le web. Ils sont tous très différents, mais présentent l’avantage de donner des pistes pour organiser au mieux votre action de veille :
- Exemple de canvas de veille de DigitalCorsaire
- Plan de veille pour des événements de LaunchMetrics
- Organisation en mindmap d’une veille de Ewolis
Quoi qu’il en soit, votre plan de veille devra contenir les données suivantes :
- synthèse de l’analyse de l’existant
- besoins en veille de l’entreprise
- définition des sujets et sources à surveiller
- modélisation du process, de la fréquence et des méthodes de traitement, diffusion et analyse de l’information
- détail des moyens de suivi de la veille
Le plan de veille doit impérativement évoquer la fréquence de vos actions de veille. Celles-ci seront-elles menées :
- à un rythme permanent (tous les jours, toutes les semaines, tous les mois) ?
L’avantage de cette fréquence est qu’elle vous offre une vision à 360° de votre environnement ou de vos sujets de veille. - ou à un rythme périodique (quand le besoin en information se fait sentir) ?
L’avantage de cette fréquence est qu’elle vous offre une vision de votre environnement parfaitement adaptée à vos enjeux du moment.
Comment choisir ses outils de veille ?
Définir ses besoins avec un cahier des charges de veille
Un cahier des charges de veille est un document essentiel pour communiquer vos besoins, tant fonctionnels que techniques, à vos prestataires et fournisseurs. Le cahier des charges veille vise à décrire les besoins et attentes de votre entreprise, les contraintes liées à votre environnement (organisation, informatique…), mais également à limiter les écarts entre la prestation ou l’outil choisis et vos besoins.
Pour en savoir plus, consultez le modèle de Cahier des Charges de Veille de Scope®
Les différents types d’outils
L’outil gratuit de veille : pour débuter un projet de veille de petite envergure, les entreprises peuvent se contenter de Google Alertes ou Talkwalker Alertes. Ces outils gratuits permettent de surveiller de manière simplissime un sujet de veille. Il ne faut toutefois pas être trop exigeant au niveau des résultats attendus et de leur pertinence, car vos options de filtrage sont plutôt réduites !
L’outil freemium de veille : il s’agit d’un outil proposant une partie gratuite et une payante, avec plus d’options. C’est par exemple le cas de Feedly, Inoreader, etc. Ces solutions ont l’avantage de vous permettre de mixer des recherches mots-clés avec la surveillance de sources. Elles vous offrent des fonctionnalités avancées pour filtrer votre veille et la diffuser. Néanmoins, il vous faudra passer beaucoup de temps pour les configurer et pour en maintenir la qualité au fil des semaines.
L’outil payant de veille : ces solutions, onéreuses, sont proposées principalement aux entreprises. Elles présentent des avantages indéniables de surveillance de masse, de traitement et mise en forme des données recueillies. Toutefois, leurs nombreuses fonctionnalités avancées les rendent quasi inaccessibles aux non-experts en veille. Il faudra donc prévoir un temps conséquent de formation à l’outil.
Le prestataire de veille : faire appel à un prestataire de veille externalisé comme Scope® offre les avantages des outils payants et freemium, combiné aux bénéfices apportés par un expert en veille pour votre accompagnement. Ce type de prestation vous permet de vous libérer des tâches chronophages afin de vous concentrer uniquement sur les résultats transmis à vos experts métiers. Ceux-ci ne passent plus des heures à chercher de l’information, ils peuvent prendre le temps ainsi gagné pour transformer les informations collectées par le prestataire en informations stratégiques pour vos prises de décisions.
Pour en savoir plus sur les prestataires de veille, contactez-nous !
Je suis responsable du marketing chez Scope Veille Augmentée, First ECO et First AO. J’ai une expérience de plus de 10 ans dans le domaine de la veille stratégique. J’enseigne parallèlement la veille à l’IUT et l’Université de Bourgogne. Découvrez nos conseils pour une veille stratégique optimisée dans le blog !
