Veille Stratégique : Témoignages de Responsables Marketing
En tant que responsable marketing, vous êtes amené à faire de la veille. Qu’elle porte sur les concurrents, sur le marché et ses évolutions, sur l’innovation… la veille stratégique se met au service des directions marketing.
Et vous ? Bénéficiez-vous déjà d’une veille ? Combien de temps y passez-vous ? Quels en sont les freins, les limites ? Quel en est l’apport de valeur ?
La Veille Stratégique
Les responsables marketing doivent généralement rester à l’écoute du marché sur lequel évolue, ou évoluera leur entreprise. Ils sont bien sûr à l’affût des actualités des concurrents, des clients, des fournisseurs… Ils ont en charge des actions de benchmarking, et de surveillance tarifaire. Et sont très souvent participants, voire à l’initiative, d’actions d’innovation.
C’est pourquoi le besoin en information des responsables marketing est très élevé. L’information les aidera à :
- prendre des décisions, et conforter leurs choix
- construire leurs offres
- mieux cibler les clients & prospects
- suivre les tendances du marché, détecter les signaux forts et faibles
- réagir aux actions des concurrents
- prévenir l’impact de concurrents émergents
- garder leurs connaissances métier à jour
- détecter de nouveaux canaux de distribution, ou de nouvelles opportunités commerciales
- etc.
Une veille efficace et pertinente pourra apporter de la valeur au responsable marketing, dans son quotidien. Mais également au-delà :
- pour les équipes de l’entreprise, comme par exemple l’équipe commerciale, qui pourra plus facilement détecter des leads, enrichir sa connaissance client, développer ses plans d’actions
- pour l’audience de l’entreprise : les clients, les prospects et les leads ont pris l’habitude de consulter vos contenus experts (blog, newsletter)…
- mais aussi pour la surveillance de l’image, de l’e-réputation : la veille vous permet de comprendre la perception de vos cibles par rapport à votre image de marque, à vos produits & services…
- etc.
Les enjeux de la veille dans les directions marketing
L’Auxiliaire, assureur BTP, utilise la veille stratégie pour se tenir au courant de l’actualité dans le domaine de l’assurance BTP. Carole Vandra, chargée de mission marketing, envoie chaque semaine une newsletter à l’ensemble des collaborateurs, qui restent ainsi à la pointe de leur domaine et peuvent s’adapter plus rapidement aux nouvelles exigences de leur métier sans cesse en évolution.
Un directeur marketing dans le domaine des Data Centers, expliquait pour sa part utiliser la veille dans l’objectif de définir et adapter sa stratégie, mais également pour partager les informations collectées à la Direction et sur un blog de “content marketing”.
Delphine Chevillot, responsable marketing & communication chez ATB Auto, déclare de son côté : ” La veille nous fournit un éclairage permanent sur notre environnement. Elle est primordiale dans notre métier, elle permet d’avoir une connaissance “la plus étendue possible” du marché à conquérir, ainsi que de fixer des objectifs cohérents”.
Les freins de la veille dans les directions marketing
Les responsables marketing doivent relever plusieurs challenges pour se doter d’une veille pertinente et efficace :
- le défi des outils :
“Je recherchais un produit performant, répondant aux attentes et besoins du service : une solution souple, rapide complète qui s’intègre parfaitement dans le panel des autres outils d’informations en notre possession, d’autres bases de données que nous détenons”
David Sasso, Directeur du développement économique pour Haut Bugey Agglomération
- le défi du temps :
“Le temps ? Il faudrait des journées de 52h et des semaines de 82 jours pour pouvoir réellement tout assimiler …”
Delphine Chevillot, Responsable Marketing & Communication chez ATB AUTO
- le défi de la structuration des données :
“Aujourd’hui, le frein principal rencontré dans la réalisation de notre veille est le tri de l’information”
Toufik TORKI, directeur marketing et commercial chez SAS Soneex
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Celui-ci compile également de nombreux conseils d’experts pour déployer une veille en entreprise :
Adeline LORY
