Qu’est-ce que le benchmark concurrentiel ? Pourquoi et comment le réaliser ? Quelles sont les méthodes de restitution des résultats d’une analyse concurrentielle ? Notre billet du jour est un véritable guide, complet et actionnable rapidement, pour la réalisation d’un benchmark concurrentiel. 

C’est parti : suivez les experts Scope ! Nous réalisons en effet de nombreux benchmarks concurrentiels pour nos clients, ainsi que pour nous-mêmes ! Il est important de bénéficier d’un bon accompagnement pour ce type de réalisation essentielle à la bonne marche de votre entreprise.

Quelle est la définition du benchmark concurrentiel ? On peut tout d’abord parler du benchmark, qui est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques marketing et des performances d’autres entreprises, qu’elles soient concurrentes (benchmark concurrentiel) ou qu’elles soient des acteurs dont le fonctionnement est similaire à votre société (benchmark sectoriel).

Étape essentielle de l’étude et de la connaissance de votre marché, le benchmarking de la concurrence s’attache à analyser les concurrents et à comprendre votre univers concurrentiel. Il s’intègre donc parfaitement à la maîtrise de l’environnement économique de votre entreprise. Enfin, que votre environnement soit très concurrentiel ou non, il est un des piliers de la construction de votre stratégie concurrentielle, mais aussi commerciale, marketing et industrielle. 

Ne confondez pas Benchmark et Veille Concurrentielle !

Un benchmark concurrentiel est une étude ponctuelle, qui vise à comparer votre positionnement avec celui de concurrents. Principalement réalisée dans le cadre d’une étude de marché, cette analyse concurrentielle va se pencher sur des sujets stratégiques, dont l’amélioration contribuera à l’augmentation de votre performance. Par exemple, un benchmark concurrentiel peut permettre de repérer vos forces et faiblesses, d’étudier les bénéfices des offres ou des marques et produits de vos concurrents, de comparer le niveau de qualité de votre relation client, d’identifier les actions de fidélisation mises en place par les entreprises sur votre marché, etc.

La veille concurrentielle consiste en l’observation continue et l’évaluation de la concurrence, de ses pratiques, de ses performances. Elle permet par exemple d’être tenu au courant de l’actualité des entreprises concurrentes, et plus particulièrement du lancement de nouvelles offres ou de nouveaux produits, des différentes actions marketing et commerciales menées tout au long de l’année, de la communication à propos d’innovations, de nouvelles performances commerciales ou marketing de vos concurrents, etc.

Construite dans une démarche prospective, la veille concurrentielle sert également à détecter de potentiels nouveaux entrants sur le marché.

Pourquoi faire un benchmark concurrentiel ?

Quel est l’intérêt du benchmark concurrentiel ? Quels sont les bénéfices à en tirer ? 

L’objectif principal d’une analyse concurrentielle est de comparer. En effet, le benchmark concurrentiel vous permet d’évaluer la performance de vos produits, vos offres, votre organisation interne, votre service client, etc. par rapport aux concurrents et acteurs clés du marché. Il est ainsi possible de mettre en place un plan d’action après avoir détecté les améliorations possibles. Par ailleurs, les résultats de l’étude de la concurrence permettent de décider ou de retravailler son positionnement.

Grâce au benchmarking de vos concurrents, vous pourrez décider d’un positionnement unique auprès de vos clients et concurrents. Vous pourrez prouver votre valeur ajoutée, et mettre en valeur une offre produit ou service vraiment différenciée.

En résumé, voici les différents objectifs d’une telle réalisation :

• identifier des tendances
• comprendre qui sont les concurrents leaders
• estimer la présence des acteurs clé sur le marché
• repérer des nouveautés ou des opportunités potentielles
• décider ou implémenter votre stratégie
• répondre mieux aux besoins et attentes des clients
• détecter, comprendre et modifier la position de votre entreprise sur le marché
• fixer ses objectifs
• suivre ses performances
• déterminer son niveau de compétitivité
• prendre des décisions éclairées
• corriger les faiblesses (réelles ou perçues) de l’entreprise
• s’inspirer des bonnes pratiques des concurrents et acteurs du marché
• développer l’innovation
• améliorer les activités et les stratégies de l’entreprise
• déterminer les erreurs à éviter
• etc.

Comment faire un benchmark concurrentiel ?

Réaliser un benchmark efficace est un travail de longue haleine, qui nécessite de fortes compétences en recherche et collecte de données, ainsi qu’en analyse des informations recueillies. Pensez à vous faire aider en faisant appel à un cabinet d’études de marché et benchmark concurrentiel comme SCOPE :

Réaliser une analyse complète de la concurrence nécessite la mise en place d’un processus d’observation, puis d’analyse comparative, des concurrents directs et indirects. 

Pour créer un benchmark de la concurrence, il vous faudra analyser les différentes typologies de concurrents directs et indirects. Pour cela, vous pouvez suivre 3 étapes que nous vous décrivons ci-dessous : 

Clarifiez les objectifs de votre benchmark concurrentiel

Une entreprise qui lance une étude de la concurrence se trouve toujours dans un certain contexte. S’il n’a pas d’objectif précis, votre benchmark concurrentiel ne sera pas utilisable et actionnable en interne, et il ne débouchera sur aucune action concrète.

En équipe, décidez ensemble le “pourquoi” de cette analyse des concurrents, et listez les décisions qui seront impactées par les résultats obtenus.

Parmi les objectifs d’une analyse des concurrents, voici quelques idées : 

• en vue de la conception d’un nouveau produit
• pour préparer le positionnement de votre offre sur le marché, et face aux offres concurrentielles
• dans le but d’améliorer un point faible dans votre organisation, en prenant exemple sur les meilleurs
• afin d’identifier les concurrents existants ou potentiels les plus menaçants et anticiper les risques
• etc.

Ne manquez jamais cette étape, car c’est elle qui conditionnera le choix des critères à analyser chez vos concurrents. 

Déterminez les critères que vous souhaitez analyser

Quels sont les sujets, les points de comparaison, que vous prévoyez d’étudier dans le cadre de cette analyse concurrentielle ? 

Il s’agit ici d’identifier les points de comparaison que vous souhaitez analyser. Partez de votre propre entreprise, offre ou produit. Cela vous permettra en effet de choisir les axes à prendre en compte dans le cadre de votre étude concurrentielle. Ensuite, passez à la caractérisation des offres concurrentes.

Parmi les critères que vous pouvez sélectionner, il y a par exemple : 

• évaluation de la qualité du service logistique / livraison
• analyse du service après vente
• diagnostic de la perception qualité / prix de vos produits, tarifs des différentes offres
• taille des entreprises concurrentes par rapport à la vôtre
• stratégie commerciale ou de communication des concurrents
• etc.

Etablissez la liste des concurrents à observer

Dans la plupart des benchmark, la liste des concurrents se compose d’entreprises précédemment identifiées, connues, et avec lesquelles vos équipes commerciales se trouvent souvent confrontées.

Il est également possible d’analyser des concurrents indirects : qui œuvrent dans le même domaine, mais sur des cibles différentes ; ou bien dans un domaine proche.

Elargissez l’étude pour l’enrichir

Un benchmark ne se limite pas à l’observation des concurrents directs connus. L’enrichir avec les meilleures références est donc une bonne pratique : il est ainsi possible d’intégrer à votre travail l’analyse d’entreprises dont l’activité est éloignée, voire sans rapport aucun avec votre entreprise. 

Vous pouvez en effet observer et vous inspirer de process efficaces, innovants, et éviter de copier vos concurrents. 

Constituez votre base de connaissances

Pour évaluer vos concurrents, vous avez besoin de sources fiables et de ressources de qualité. Nous sommes bien loin de l’espionnage industriel ! Il s’agit d’une démarche parfaitement légale.

Google, la presse et divers sites web peuvent vous fournir des informations de qualité pour débuter votre benchmark. En revanche, sans faire appel à des experts des études de marché, vous aurez plus de difficultés à accéder aux bases de données spécialisées, aux revues professionnelles, sites officiels ou spécialisés, etc.

A ce stade de votre benchmark, nos experts vous accompagnent :

Comment présenter les résultats de votre benchmark concurrentiel ?

Une fois vos concurrents identifiés et analysés, vous allez vous atteler à présenter les différents résultats obtenus. L’objectif ici est de permettre une lecture rapide, mais complète, de l’essentiel de votre étude concurrentielle. 

Voici comment faire :

Préparez la restitution de votre benchmark concurrentiel

Une fois l’ensemble des données collectées, vous passez par une phase d’analyse qui doit vous amener à attribuer des notes sur 10 pour chaque critère observé chez vous et chez vos concurrents. Vous pouvez aussi conserver des données quantitatives (par exemple le CA, le nombre de salariés, le nombre de sites de production, etc.).

Cette note sur 10 vous permettra de positionner plus facilement chacun de vos concurrents, si vous choisissez une restitution de votre étude sous forme de graphique comparatif. 

En effet, vous réaliserez certainement votre analyse de la concurrence grâce à un tableur Excel, mais les résultats seront plus simples à lire à partir d’une visualisation de type graphiques, grilles de comparaison, etc.

N’oubliez pas que les personnes qui lisent votre compte-rendu sans avoir participé au benchmark doivent avoir une vision claire de votre propos, et pouvoir rapidement comprendre chaque point analysé. Enfin, vous pourrez intégrer votre benchmark concurrentiel dans un plan marketing ou commercial. 

Inspirez-vous de templates et exemples de benchmark concurrentiel

Il n’est pas toujours facile de déterminer quelle est la présentation idéale pour les résultats de votre étude de la concurrence. 

Il peut dans ce cas être intéressant de rechercher des templates ou des exemples de benchmarks concurrentiels. Généralement, ceux-ci sont présentés sous forme de graphique, plus ou moins stylisé.

Nous avons par exemple créé un exemple de benchmark concurrentiel dans l’article dédié au Mapping Concurrentiel. 

Choisissez les graphiques utilisés le plus souvent pour analyser les concurrents

Il existe de nombreux types de graphiques utiles pour un benchmark concurrentiel. Voici la liste des plus utilisés : 

• le tableau comparatif : plutôt traditionnel, mais efficace, le tableau comparatif vous permet de positionner vos différents critères sur les colonnes, et les concurrents sur chaque ligne. Il permet de collecter des données chiffrées, des scores et même du texte.

• le graphique en nuage de points : ce diagrame permet de montrer la relation entre deux ensembles de données. Il est également possible d’utiliser différentes couleurs pour représenter différentes marques ou produits, ou critères spécifiques.

• le graphique à bulles : variante du graphique en nuage de point, le graphique à bulles est le plus utilisé car il permet de présenter 3 dimensions de données, grâce à la taille des bulles.

• le graphique en radar ou en toile d’araignée : cette méthode de visualisation de données est l’une des plus complète puisqu’il est possible d’afficher des données variées, et d’utiliser des axes partant d’un même point.

• etc.

Organisez une surveillance permanente

Le benchmark concurrentiel présente un désavantage : il est réalisé de manière ponctuelle. Or, dans certains secteurs d’activité, les offres et le positionnement des concurrents évoluent très vite. Aussi, votre analyse est ainsi devenue obsolète en quelques mois seulement !

Pour éviter cela, vous pouvez par la suite vous tourner vers une prestation de veille concurrentielle. 

Un tableau de bord concurrentiel, régulièrement alimenté par une veille stratégique de qualité, sera l’un de vos meilleurs outils pour conserver la réactivité nécessaire face à vos concurrents :

Adeline LORY