Zoom sur le mapping concurrentiel, cartographie des concurrents

Les entreprises, que ce soit lors de la création ou lors d’événements stratégiques au cours de leur vie (lancement de produit, diversification, etc), cherchent à définir un positionnement et à se démarquer de leurs concurrents. 

Parmi les outils pour atteindre cet objectif de positionnement, elles peuvent utiliser le Mapping Concurrentiel. 

Le Mapping Concurrentiel est aussi appelé Mapping de Positionnement, Carte Perceptuelle ou encore Competitors Mapping ou Market Mapping. Il s’agit d’un outil d’analyse synthétique et performant, permettant de visualiser la place d’une marque ou d’un produit par rapport à la concurrence.

Il peut également permettre de mesurer un positionnement vis-à-vis des besoins du marché ou encore des différentes caractéristiques de l’offre. 

Il s’organise généralement en fonction de deux critères ou axes, comme le prix d’un produit (présenté en abscisse) et la qualité perçue (présentée en ordonnée).

Grâce au mapping concurrentiel, l’entreprise peut mesurer l’état de la concurrence, orienter sa stratégie, optimiser la rentabilité de son activité et ainsi rester compétitive. 

Vous recherchez un prestataire pour votre étude de marché et votre mapping concurrentiel ?

Mapping concurrentiel et étude de marché

Analyser sa concurrence est l’un des indispensables de l’établissement d’un Business Plan et du choix d’un positionnement. Les mappings concurrentiels sont le plus souvent créés à l’occasion de la réalisation d’une étude de marché, pour : 

• la création d’une entreprise
• le lancement d’un nouveau produit, une nouvelle gamme
• l’implantation sur un nouveau marché, une diversification
• ou encore au cours de la vie d’un produit ou d’une marque, dans l’objectif de réajuster son positionnement si nécessaire 

Grâce à une carte perceptuelle, vous disposez d’une vue d’ensemble simplifiée et synthétisée de votre concurrence, sur une base de deux à trois critères. C’est un système de datavisualisation, dont vous pouvez bien évidemment modifier les critères et les variables pour cibler les différents sujets les plus intéressants pour votre projet.

Le mapping concurrentiel est un bon début pour comparer les différents positionnements de vos concurrents et commencer à vous projeter sur votre propre positionnement.

En outre, ce travail peut vous amener à identifier plusieurs groupes stratégiques de concurrents. En effet, le mapping concurrentiel aide à dégager des similitudes entre les différents acteurs du marché. 

Ces différents constats aident à la définition de différents axes de travail stratégique et de développement.

Bénéfices du mapping concurrentiel 

Il y a de nombreux avantages à la création d’un mapping concurrentiel. En voici quelques uns, bien sûr cette liste n’est pas exhaustive : 

• comme dit précédemment, il vous aide à visualiser facilement comment se positionnent vos concurrents
• et évidemment à comparer le positionnement de vos concurrents au vôtre, afin de trouver les points communs et les différences
• vous pouvez ainsi mesurer l’intensité concurrentielle de votre marché cible, et alimenter votre analyse Porter
• en parallèle, vous pouvez aussi identifier des situations de niche, pour aller vers un Océan Bleu
• et même, il sera possible de voir quels produits ou services ne sont actuellement proposés par personne
• il vous permet de faire une distinction entre vos concurrents directs et indirects
• en constituant un graphique à partir de 3 critères (dont le CA ou la part de marché par exemple), le mapping concurrentiel vous donne une meilleure compréhension des facteurs clés de succès
• le mapping concurrentiel est l’une des fondations de votre stratégie marketing, et vous donnera suffisamment de contenus et d’arguments pour alimenter le discours de votre équipe commerciale lorsqu’elle trouve les concurrents sur son chemin
• etc.

Enfin, et nous en parlerons un peu plus loin dans cet article, le mapping concurrentiel est un véritable outil de veille et d’anticipation.

Comment faire un mapping concurrentiel ? 

Concrètement, les étapes de réalisation d’un mapping concurrentiel sont peu nombreuses et très faciles à suivre. Toutefois, le succès de votre carte perceptuelle dépendra fortement des données que vous intégrerez dans votre analyse. 

Aussi, si vous décidez de réaliser votre mapping concurrentiel seul, prenez par contre toutes les précautions en amont pour vous assurer d’obtenir des données et informations de grande qualité, fraicheur et fiabilité. Et pour cela, un prestataire spécialisé comme SCOPE® peut vous apporter un soutien appréciable.

Les étapes à suivre pour réaliser un mapping concurrentiel

Voici les étapes à suivre : 

1. Choisissez deux à trois critères d’analyse, soit à partir des observations faites sur vos concurrents, soit à partir de vos propres souhaits de positionnement, ou encore à partir des éléments que vous avez pu glaner auprès de clients potentiels

Réalisez ensuite votre benchmark pour constituer une documentation complète sur vos concurrents.

2. Listez les concurrents dont le positionnement correspond à vos critères d’analyse

3. Créez un graphique composé d’une abscisse et d’une ordonnée : l’une et l’autre représentant l’un de vos critères

4. Positionnez les concurrents sur le graphique, en fonction de la valeur que vous leur avez attribuée pour chacun des critères

Quels critères prendre en compte pour votre cartographie des concurrents ?

Le choix des critères est plus stratégique que la réalisation du graphique de positionnement ! La liste des critères est quasi infinie, puisqu’elle dépend de vos choix stratégiques. Nous allons toutefois vous proposer une première approche, que vous pourrez utiliser pour vous inspirer d’autres idées : 

• les tarifs pratiqués
• le niveau de qualité réel ou perçu
• le design des produits
• la fiabilité des produits
• le positionnement haut de gamme ou entrée de gamme
• la capacité d’innovation
• le niveau de service 
• la qualité du SAV
• la cible principale du produit ou de l’offre
• la notoriété
• l’e-réputation, l’image de marque
• l’intensité de l’action marketing ou commerciale
• la satisfaction client (NPS : net promoter score, par ex)
• les avis consommateurs ou clients
• l’utilité de l’offre (plutôt utile, plutôt accessoire)
• la variété de l’offre proposée
• les technologies utilisées
• la méthodologie de travail
• l’implantation géographique
• le rayonnement (local, national, international)
• l’importance du produit ou de l’offre dans l’activité globale 
• la part de marché détenue
• les chiffres clés (ex : nombre de collaborateurs, résultats financiers…)
• etc.

Comment faire un mapping concurrentiel ? Zoom sur la méthodologie

L’idéal est de faire appel à un prestataire, qui aura accès à de nombreuses informations, bases de données, actualités, données légales, chiffres clés… sur vos concurrents.

L’accès à ces ressources et ces informations ultra-pertinentes pour votre étude concurrentielle peut nécessiter un budget conséquent et vous obliger à vous former à de nombreux outils et logiciels dédiés aux professionnels de la veille ou de la recherche d’informations.

Si vous préférez vous adresser à un spécialiste des mappings concurrentiels, contactez-nous :

Quels outils utiliser pour réaliser un mapping concurrentiel ?

Si vous faites appel à un prestataire tel que SCOPE® pour réaliser votre étude concurrentielle, vous n’aurez bien sûr pas à vous préoccuper des outils ou des logiciels à utiliser !

Si vous créez votre analyse concurrentielle par vous-même, vous avez le choix entre de nombreux outils. En voici quelques-uns faciles à appréhender : 

• un logiciel de type Powerpoint peut largement suffire pour créer votre graphique
• de la même manière, un document “tableur” de type Excel sera une bonne alternative
• et pourquoi pas Canva.com, qui offre une véritable fluidité d’utilisation et dont vous pouvez personnaliser à l’infini les graphismes
• enfin, avec une simple recherche Google, vous trouverez aisément des trames ou des modèles à télécharger de mapping concurrentiel. 

Exemple de mapping concurrentiel

Voici un exemple de mapping concurrentiel en image ou infographie :

Ce mapping est constitué de deux grands axes :

• L’abscisse présente le critère 1 : celui fixé par le commanditaire du mapping concurrentiel, et qui l’aidera à prendre sa décision
• L’ordonnée présente le critère 2 : la 2e caractéristique prise en compte par le destinataire du mapping concurrentiel dans l’objectif de positionner son offre
• Il est également possible d’introduire d’autres éléments dans ce type de mapping. Ici, par exemple, nous avons utilisé la taille des cercles représentant chaque concurrent, dans l’objectif de signifier un 3e critère (ex : part de marché détenue, chiffre d’affaires, nombre de collaborateurs, etc.). Ici, le concurrent 1 est représenté avec un cercle plus grand, c’est donc lui qui a le meilleur positionnement sur le critère 3.

Comment analyser son étude de positionnement concurrentiel ?

La phase de documentation et la phase de mapping concurrentiel précèdent toujours une étape d’analyse du positionnement concurrentiel. 

Cette étape permet de décider ou de valider votre positionnement, et donc de définir la stratégie à adopter. 

Elle est facilitée par l’aspect très visuel du support “mapping concurrentiel”, qui vient illustrer les études de marché et business plans et améliorer leur lisibilité. 

En outre, la phase d’analyse vous sert à identifier les groupes stratégiques les plus concurrentiels, et à décider des actions à prévoir.

En effet, si les groupes concurrentiels se situent plutôt sur un marché bas prix, vous pouvez par exemple choisir de proposer une offre haut de gamme et ainsi cibler une clientèle différente.

L’un des autres avantages de l’analyse de votre mapping concurrentiel est que vous allez éviter de vous situer au centre de la carte perceptuelle. En effet, se trouver au centre signifie que votre offre ne peut pas se démarquer et présenter un avantage concurrentiel. 

Les limites du mapping concurrentiel

Il existe deux limites principales à l’exercice de mapping concurrentiel. La première concerne le nombre de critères utilisés pour l’analyse. La deuxième porte sur le fait que l’analyse est faite à un moment donnée, et donc nécessite une mise à jour régulière tout au long de la vie du projet ou de la vie du produit. 

La limite du nombre de critères : l’intérêt de l’Etude de Marché complète

2 ou 3 critères maximum ne vous donneront pas une compréhension et une connaissance approfondie de vos concurrents. Il est très important de voir le mapping concurrentiel tel qu’il est : un formidable outil d’aide à la décision. 

Il faudra nécessairement le coupler avec une étude de marché, apportant des informations plus complètes, plus précises et plus profondes sur le sujet étudié et les concurrents analysés. 

SCOPE® vous accompagne dans la réalisation de vos études de marché. Contactez-nous.

La limite de la mise à jour : l’intérêt de la Veille Concurrentielle

Le mapping concurrentiel permet initialement une prise de décision efficiente, en vue de se lancer sur un marché cible.

Toutefois, il apporte une grande valeur ajoutée par la suite, en permettant à l’entreprise : 

• d’ajuster son positionnement pour prolonger la vie d’un produit, 
• de valider ses décisions entre le début du projet et la mise sur le marché,
• ou encore de re-travailler régulièrement ses arguments face à la concurrence, qui évolue au fil du temps

Socle de la mise en place d’une stratégie marketing, la carte perceptuelle se révélera également très efficace sur le long terme en temps que livrable de veille.
En effet, il est possible de faire évoluer le mapping concurrentiel et de le mettre à jour grâce à une veille concurrentielle effectuée à intervalles réguliers.

Ainsi, cet outil devient un outil de veille et d’anticipation stratégique. 

SCOPE® propose la seule offre existante combinant analyse concurrentielle et veille stratégique. Contactez-nous !

Adeline LORY