Etude de marché : comment la faire, à qui s’adresser, quand la réaliser ?

Pourquoi faire une étude de marché ? Comment faire une étude de marché ? C’est une étape essentielle de vos projets de création d’entreprise, de lancement produit, de développement international, d’innovation, etc. Maîtriser son environnement est la clé pour s’assurer de suivre le bon chemin, d’aller au bout de sa réflexion, de savoir qui sont les acteurs présents, d’en savoir plus sur l’offre et la demande, et de déterminer une stratégie claire, voire aller jusqu’à estimer le chiffre d’affaires prévisionnel.

En résumé, l’exercice est indispensable pour permettre à une entreprise et ses décideurs d’évaluer l’opportunité commerciale ou le potentiel de croissance sur un marché. Voici comment faire une étude de marché : suivez le guide !

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Pourquoi et quand réaliser une étude de marché ? 

Pourquoi faire une étude de marché ?

Les études de marché vous permettront non seulement de conforter ou d’infirmer vos idées, mais aussi de prendre des décisions s’appuyant sur des éléments concrets et documentés.

Elles sont à réaliser dans l’objectif de vérifier l’opportunité de lancer votre activité ou votre produit sur des marchés potentiels. Elles permettent de connaître et appréhender au mieux les besoins de vos futurs clients, de savoir quelles sont leurs habitudes de consommation.

Ce travail permet à une entreprise, un entrepreneur ou porteur de projet d’aborder :

• soit les grandes composantes d’un marché existant : demande, environnement concurrentiel, produits, environnement, taille du marché, tarifs, réseaux de distribution, etc
• soit la faisabilité et les chances de réussites pour le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre sur un futur marché, ou même une niche, dans une logique de projet commercial
• soit du potentiel d’un nouveau point de vente ou du déploiement dans un nouveau pays
• etc.

L’analyse du marché aide à prendre conscience de l’environnement économique, juridique, fiscal. Egalement, elle vous oriente au mieux pour définir qui sont vos concurrents (directs, indirects, potentiels). Elle évalue le positionnement commercial des entreprises en concurrence sur le marché, et aide à quantifier leurs parts de marché.
En prenant connaissance de leurs points forts, leurs offres, leurs cibles, vous pourrez déterminer votre positionnement (produit, prix…), vos avantages concurrentiels et les points de différenciation à présenter aux clients cibles, ou aux segments de clients (acheteurs, prospects…) définis en amont.

Grâce aux informations documentées et rationnelles qu’elle vous apporte, l’enquête de marché transmet une vision objective de votre marché. Vous pouvez ainsi la confronter à vos propres idées et hypothèses, puis les corriger et réorienter votre stratégie si nécessaire. Cela participe à réduire les risques pris par votre entreprise, et à identifier les points de vigilance. 

Quand la réaliser ?

• Dans le cas d’un projet de création d’entreprise ou de nouvelle activité, l’étude de marché est l’action idéale pour formaliser votre projet et le crédibiliser auprès de vos partenaires et associés potentiels. Vous pourrez l’utiliser en entreprise, pour la définition d’un budget annuel ou dédié à un projet, ou bien pour la rédaction d’un business plan en tant que créateur d’entreprise, etc. 

• Dans l’optique d’un lancement produit, elle constitue un préalable important pour analyser le potentiel du marché visé et repérer des concurrents, ainsi que pour révéler leurs forces et faiblesses.

• Après quelques mois ou années d’activité, une étude de marché peut aussi aider l’entreprise à mesurer l’efficience de sa stratégie, à analyser la satisfaction de ses clients, à vérifier l’image renvoyée par l’entreprise, etc.
  Elle peut aussi participer à la définition, ou à la réorientation, de votre stratégie marketing et de vos actions de communication.

Vous avez besoin d’une étude de marché ? Contactez Scope :

Comment faire une étude de marché ? 

Comment réaliser une étude de marché est un sujet qui préoccupe de nombreuses entreprises, lors de la création de leur activité mais aussi pour des lancements produits, dans le cadre d’un projet de diversification ou de déploiement international, etc. Il est donc important de savoir comment faire une étude de marché.

Les 5 étapes de l’étude de marché

Réaliser une étude de marché est un véritable marathon ! La recherche d’informations précises et fiables va occuper une grande partie du temps alloué à cette action. Il faudra pouvoir compter sur différents prestataires, bases de données, études, journaux, outils et logiciels…

Voyons les 5 étapes de l’analyse de marché :

Etape 1 : définir son marché 

Cette première étape de l’étude de marché vous amène à définir précisément votre marché, à l’identifier, en mettant noir sur blanc : 

• le ou les marchés sur lesquels votre entreprise va évoluer
• les clients potentiels représentant le coeur de cible à conquérir (ou éventuellement à fidéliser)
• la zone géographique estimée de votre marché (régional, national, international), la zone de chalandise
• les différents acteurs du marché : outre les concurrents et les clients, définir qui sont les utilisateurs, les prescripteurs, les fournisseurs, les partenaires…
• l’évolution, en valeur et en volume, de ce marché
• les grandes tendances du marché
• les produits et services déjà proposés par les concurrents directs et indirects
• etc.

Etape 2 : analyser la demande

Cette deuxième étape de l’étude de marché vous permet d’analyser plus en profondeur le marché en vous focalisant sur la demande : 

• la taille du marché, les quantités vendues
• le nombre de clients, son évolution
• le comportement et les attentes des clients : pourquoi achètent-ils ce produit ou ce service ? pour quelle raison ? ce qui les satisfait ? ce qui leur déplait ? 
• etc.

Cette nouvelle étape vous conduira aussi à la création d’un portrait-robot de votre client cible, un persona. 

Ainsi, l’un des objectifs d’une étude de marché est d’identifier le profil des consommateurs et clients, leurs attentes, et également d’estimer la taille du marché.

Etape 3 : analyser l’offre

Cette troisième étape de l’étude de marché sert à analyser minutieusement l’offre afin d’établir votre stratégie : 

• les entreprises, les produits & services existants sur le marché
• les leaders
• le détail des produits & services, des marques, les tarifs pratiqués
• leur méthode de vente, leur discours marketing
• leurs cibles
• leur part de marché en volume et en valeur
• le niveau de satisfaction de leurs clients
• etc.

Etape 4 : étudier les fournisseurs

Cette quatrième étape de l’étude de marché se focalise sur le recensement et l’étude des fournisseurs : 

• les fournisseurs potentiels pour votre projet
• leurs produits & services, les tarifs
• les délais de paiement et de livraison, la qualité du SAV
• la réputation des fournisseurs
• etc. 

Etape 5 : considérer l’environnement

Cette cinquième étape de l’étude de marché a pour objectif d’identifier les facteurs qui pourraient avoir un impact positif ou négatif sur votre marché. La prise en compte de l’environnement vous mène à la réalisation d’une étude PESTEL, comprenant 6 dimensions : Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal.

• Politique : la stabilité gouvernementale & politique est-elle bonne ? quelles sont les caractéristiques de la politique fiscale, commerciale, extérieure… ? etc.
• Économique : la conjoncture économique actuelle est-elle positive ? quelles informations obtenez-vous sur la situation de ces sujets : chômage, inflation, revenu disponible… ? etc.
• Sociologique : quelles sont les caractéristiques démographiques ? quelle est la distribution des revenus, quelles sont les valeurs et les normes ? quel est le niveau d’éducation ? quelles sont les habitudes de consommation ? etc.
• Technologique : que savez-vous des dépenses publiques en R&D ? des investissements privés en technologie ? quels sont les brevets, innovations et découvertes ? quelles évolutions technologiques se dessinent ? etc.
• Ecologique : existe-t-il des lois de protection de l’environnement (traitement des déchets, consommation d’énergie…) pouvant impacter votre projet ? 
• Légal : quels sont les éléments juridiques (lois, règlements, normes, droit du travail…) encadrant votre activité ? comment sont-ils amenés à évoluer ? quel est le rôle des pouvoirs publics ? existe-t-il des organisations professionnelles ou des groupes d’influence ?

Zoom sur les types d’études

Au cours du processus, deux grands types d’analyses seront nécessaires. Il s’agit des études quantitatives et qualitatives :  

L’étude quantitative

Une enquête quantitative est utile pour déterminer les caractéristiques statistiques de votre marché, et plus particulièrement d’une population. Comme par exemple le niveau socio-professionnel, les tranches d’âges, le prix qu’une population est prête à débourser pour un produit ou service, etc.

Ce type d’étude nécessite un échantillon important, statistiquement représentatif de la population que vous voulez cibler. En fonction de la cible et des informations que vous souhaitez recueillir, vous pourrez collecter des données provenant de bases de données, des médias sociaux, de questionnaires et sondages, de réunions de consommateurs, etc. 

L’étude qualitative

En parallèle, l’étude qualitative a plutôt pour objectif de cerner et mieux comprendre les attentes des cibles. Quels éléments les intéressent ? Quelles fonctionnalités ou options attendent-ils d’un produit ou service ?
Vous pourrez vous appuyer sur ce recueil d’information pour définir votre stratégie de production, votre stratégie commerciale, votre stratégie de distribution, etc. afin de développer votre compétitivité.

Une étude qualitative se conduira le plus souvent dans le cadre d’entretien en face à face ou d’échanges téléphoniques. Cela vous autorise en effet à creuser un sujet et poser des questions ouvertes, afin de recueillir des informations précieuses pour vos prises de décisions. Vos interlocuteurs vous renseigneront ainsi sur leurs attentes et souhaits, leurs préférences, leurs freins, leurs peurs, leur perception du marché,…

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Comment et où faire son analyse de marché ?

A qui s’adresser pour effectuer une étude de marché ? Quels sont les écueils à éviter si vous décidez de réaliser en interne votre étude de marché ? Pour savoir comment faire une étude de marché, il est important de prendre en compte ces sujets :

Où faire son étude de marché ?

Il existe de nombreuses offres disponibles pour la réalisation d’une étude de marché. Il est donc important de définir vos besoins en amont :

• quel budget êtes-vous prêt à allouer à cette action ?
• souhaitez-vous établir une étude de marché complète ou simplement un document pré-établi et non personnalisé ?
• envisagez-vous d’impliquer votre entreprise, ou vous-même, dans la réalisation de cette étude, ou dans sa conduite ?
• quels prestataires ou instituts de sondages sont en mesure de répondre à vos besoins ? 
• ces prestataires proposent-ils une prestation de mise à jour des données de votre étude de marché au fil du temps ?
• etc.

Voici une liste des différents spécialistes qui peuvent répondre à votre besoin en étude de marché : 

Les prestataires spécialisés en étude de marché et en veille

A l’instar de Scope Veille Augmentée, un prestataire en étude de marché ET en veille vous fournira non seulement une étude de marché parfaitement personnalisée et adaptée à vos besoins, mais aussi sera en mesure de vous apporter un service complémentaire. Ce service, basé sur la veille stratégique, vous permettra de bénéficier de la mise à jour régulière des données de votre étude de marché. L’avantage d’un prestataire spécialisé est qu’il sait comment faire une étude de marché.

Scope Veille Augmentée fait partie du groupe Actualis, spécialisé dans la recherche d’informations économiques & stratégique, qui existe depuis 2001 et dénombre 30 collaborateurs.

Les instituts spécialisés

Il existe des instituts spécialisés en étude de marché, des cabinets d’études de marché, qui proposent la réalisation d’études marketing, marketing stratégique, marketing opérationnel. Ils soutiennent ainsi l’analyse des marchés cibles, l’élaboration de stratégie et leur mise en oeuvre. Néanmoins, leurs tarifs pour des études quantitatives ou qualitatives sont très élevés.

Les autres prestataires

CCI, cabinets de conseil, cabinets d’études en ligne, consultants freelance, junior entreprises, spécialistes du questionnaire ou de la réunion de consommateur… sont autant d’autres options possibles pour la réalisation d’une étude de marché. Chacune de ces solutions présente des avantages et des inconvénients, tant au niveau tarifaire (tarifs élevés à la journée pour un consultant, par ex) qu’au niveau du niveau de réalisation (potentiellement un peu moins élevé si l’étude de marché est réalisée par des étudiants en cours de formation, par ex).

Quoiqu’il en soit, définir avec votre prestataire un cahier des charges de votre étude de marché est essentiel ! 

Réaliser seul son étude de marché : quels écueils et risques éviter ?

Attention à l’effet Dunning-Kruger

Conduire une étude de marché par soi-même nécessite de sérieuses compétences (notions en statistiques, en sciences sociales, etc) et un accès à des bases de données et des informations de grande viabilité et fiabilité, des livres, des sites web, des bilans financiers, des études académiques, des rapports professionnels, etc.

Documentez-vous sur l’étude de marché et vérifiez que vous avez bien les compétences en interne pour la réaliser… sinon, attention à l’effet Dunning-Kruger de surconfiance ! Il pourrait vous amener à prendre des décisions sur la base d’une étude de marché mal menée, voire entièrement fausse. 

Déléguer son étude de marché à un prestataire ou un professionnel ne veut pas dire que vous resterez entièrement passif. Cela signifie que vous avez su vous entourer de personnes compétentes, qui sauront trouver l’information la plus pertinente pour votre projet, et même vous aider à l’analyser pour la prise de décision. 

En effet, une société spécialisée va vous soutenir dans le positionnement de votre offre par rapport au marché, aux concurrents, aux clients. Elle vous apportera une véritable vision pour la définition de votre stratégie commerciale et sur les premières actions à lancer.

Soyez très vigilant sur le risque d’auto-confirmation

La tentation est grande d’aller vers une analyse en vue de confirmer ou justifier votre idée de business. Seul, vous pouvez mener une étude de marché dans l’objectif, souvent inconscient, de valider ce que vous pensez… sans prendre en compte les signaux contraires. 

Ceux-ci sont pourtant parfaitement utiles pour adapter votre projet et garantir son succès. 

Ne pas aller jusqu’au bout

Réaliser une analyse de marché est une tâche chronophage, qui peut vous amener à vous noyer sous les données et informations recueillies… au risque de perdre de vue votre objectif premier. 

Blasé, vous pourriez envisager de stopper vos recherches et négliger certaines étapes : 

• l’analyse de la demande : vous conduisant à une mauvaise connaissance du besoin de vos clients potentiels et de leurs habitudes 
• la délimitation de votre zone cible : vous amenant à ne pas bien adapter vos produits & services en fonction des spécificités de votre ciblage au niveau local, par exemple
• l’enquête sur la concurrence : risquant ainsi de mettre en danger votre positionnement sur le marché
• la compréhension de la réglementation : aboutissant à un danger lié au non-respect des exigences, normes ou lois en vigueur
• etc.

En résumé, la bonne connaissance du marché cible est soumise à une importante phase de préparation et de recherche d’informations.

L’offre, la demande et l’environnement constituent les 3 plus importants piliers d’une étude de marché documentaire. Faire l’impasse sur l’un de ces piliers, ou ne pas analyser avec le plus grand soin chacun des éléments qui les constituent, entraînera des conséquences négatives : vous ne connaîtrez pas les besoins et attentes de vos consommateurs ou clients, vous ignorerez ce que les entreprises déjà présentes proposent, vous n’aurez pas une bonne notion de la réglementation et des lois impactantes, etc.

BtoB / BtoC, les résultats ne seront pas les mêmes

En fonction de votre axe business, B2B ou B2C, vous pourrez rencontrer des difficultés plus ou moins importantes.

En BtoC, les clients cibles sont plutôt disponibles et nombreux pour répondre à vos sondages et questions. Néanmoins, ils peuvent parfois présenter des profils très différents et vous amener à faire une étude approfondie, afin de parfaitement définir votre cible.

En BtoB, les professionnels sont beaucoup moins disponibles et les décisions ne sont généralement pas prises par une seule personne au sein de l’entreprise. Comprendre les attentes de vos interlocuteurs et la réalité du processus d’achat pourrait donc être très complexe.

Les apports de la Veille pour une étude de marché 

Maintenant que vous savez comment faire une étude de marché, il est important d’envisager la mise en place d’une démarche de veille juste après la livraison de votre étude de marché. Avoir réalisé une étude ne suffit pas… Pourquoi ? Deux axes à considérer : 

• Votre étude de marché a une durée de vie limitée : selon les sujets et le secteur étudié, les informations contenues dans votre étude de marché seront fiables pour quelques semaines, quelques mois ou au mieux un à trois ans. Au-delà, il faudrait envisager de reprendre tout à zéro.

Dans ce cas de figure, la veille est une solution avantageuse. Celle-ci va vous permettre de remettre à jour certaines parties de votre étude de marché, et de vous éviter de vous relancer dans une démarche longue et coûteuse. Elle peut aussi vous aider à affiner l’étude, ou certains pans de celle-ci.

• l’étude de marché peut vous informer sur le fait qu’il est trop tôt pour se lancer : si l’étude conclut que le marché n’est pas prêt, que l’innovation que vous proposez est trop en avance et que les clients cibles ne sont pas encore acculturés, vous déciderez certainement d’attendre un peu. 

Pour ce deuxième cas de figure, la veille deviendra un allié précieux. Vous pourrez mettre sous surveillance les indicateurs qui vous permettront de savoir si le marché évolue, si les clients ont de nouvelles attentes… et ainsi savoir quel est le moment opportun pour le lancement de votre projet et votre entrée sur le marché.

Scope Veille Augmentée est le seul prestataire à proposer des offres d’étude de marché et de veille complémentaire. Découvrez notre prestation Etude de Marché : 

Adeline LORY