Veille terrain : comment incorporer les remontées “terrain” à votre veille stratégique ?
Pourquoi faire une veille terrain ? La veille … que vous évoque ce mot ? Vous pensez certainement à la surveillance de sites web, au dépouillement de journaux régionaux ou de revues spécialisées… Ou encore à de la veille concurrentielle ou technologique. Mais la veille peut être alimentée par des informations provenant d’une veille terrain. Celles-ci sont remontées par des collaborateurs, des partenaires, des fournisseurs…
Bien que souvent temporaires et s’apparentant à des “signaux faibles”, les informations “terrain” sont précises et ciblées. Elles apportent un complément de valeur à votre action de veille interne.
Comment incorporer ces remontées “terrain” à votre veille stratégique ?
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La frise chronologique de la veille terrain
Voici un petit pense-bête à garder sous la main. Une frise des 3 points importants pour la mise en place d’une veille terrain.
Dans la suite de ce billet de blog, découvrez le détail de chaque étape :
L’animateur veille terrain
Les deux veilles (interne et terrain) se complètent à merveille. La veille interne portera sur la surveillance de la presse, surveillance de sources web, détection des projets des concurrents, etc. La veille “terrain” se concentrera sur les remontées de l’équipe commerciale à propos d’une nouveauté concurrent découverte en rdv client, les observations lors d’un salon professionnel, etc.
Mais beaucoup d’entreprises ont tendance à favoriser un des deux canaux, au détriment de l’autre.
Pour rétablir l’équilibre, une des bonnes pratiques que vous pouvez appliquer est de nommer un animateur veille “terrain”. Cela peut être un responsable innovation, un chargé de veille concurrentielle, etc.
Idéalement, votre animateur sera déjà averti des pratiques de l’Intelligence Economique. Que ce soit sur l’axe de la veille stratégique, ou sur celui de la protection des intérêts de l’entreprise (protection des informations stratégiques de l’entreprise, sensibilisation des collaborateurs à la sécurité informatique, etc.)
Quels rôles pour l’animateur ?
L’animateur veille terrain a pour rôles de :
- déterminer les sources d’informations “terrain”, les actions et événements à prévoir pour organiser la collecte
- sensibiliser l’ensemble des collaborateurs à la récolte d’informations “terrain”
- les doter d’outils pour en faciliter la remontée
- traiter et analyser ces informations
- et d’en faire le rapprochement avec celles issues de la veille interne
La recherche d’information “terrain” est le rôle de tous
Le saviez-vous ? L’information “terrain” peut parvenir à votre entreprise grâce à chacun de vos collaborateurs… Mes collègues de la marque-soeur de Scope (First ECO) ont par exemple déjà repéré des projets de construction d’usine, pendant leurs déplacements en vacances !
Il est donc très important de sensibiliser à intervalles réguliers vos collaborateurs. Afin qu’ils pensent à récolter de l’information “terrain” et sachent quelle est l’information (ou le type d’information) que vous souhaitez obtenir. Partagez vos objectifs stratégiques avec eux.
En complément, il est recommandé de mettre en place un réseau de veille terrain. Il s’adressera plus aux collaborateurs en contact avec les clients, les fournisseurs, les partenaires ou encore souvent en déplacement sur des salons, des congrès et d’autres événements professionnels. Leur niveau de sensibilisation à la collecte d’information “terrain” devra être plus élevé.
Votre animateur veille terrain devra également se pencher sur la création d’un document. Celui-ci détaillera tous les moyens de collecte d’informations “terrain”, parmi lesquels :
- les rencontres avec les fournisseurs et sous-traitants
- les rdv clients, sondages clients
- les échanges avec les prospects, et plus particulièrement ceux en contact avec vos concurrents
- les salons professionnels*
- les “business meetings”
- les expositions
- les colloques et congrès
- les discussions directes avec les concurrents (par exemple lors d’échanges sur LinkedIn, lors d’événements où vous intervenez sur une même table-ronde, etc)
- la récupération de plaquettes commerciales, documents de présentations, … de concurrents (sur un salon ou lors d’un événement par ex)
- les missions et voyages d’études
- les étudiants, les stagiaires**
- les candidats à l’embauche, anciens collaborateurs de concurrents**
* la veille concurrentielle ou technologique sur les salons professionnels demande une organisation en amont plutôt bien pensée. Plusieurs personnes se répartissent les questions à poser pour obtenir les informations souhaitées
** pour les deux derniers points, il se pose évidemment un problème déontologique !
Quels outils ?
Vous le constatez, une veille “terrain” s’organise en amont. Mais il est impossible de prédire le moment où les informations que vous recherchez seront captées par vos collaborateurs. Il est possible que cela arrive en plein milieu d’un rdv de prospection. Le commercial aura bien évidemment préparé son entretien de détection de besoins, de démo ou de vente. Mais il n’aura pas forcément passé du temps à se mettre en conditions pour récolter de l’information “terrain” concurrentielle ou produit, etc.
Pour les parer à toute éventualité, vous pouvez doter vos collaborateurs d’outils dédiés. Ceux-ci devront être simples d’utilisation, et accessibles à tout moment, pour favoriser la saisie à chaud des données recueillies.
Parmi les outils que je peux vous citer : un simple carnet et un stylo peuvent convenir, mais une application mobile de bloc-notes ou d’enregistrement vocal sera encore mieux.
Vous pouvez aussi envisager de créer une adresse email dédiée uniquement aux remontées “terrain” (ex : veilleterrain@societeXY.com). Votre animateur veille “terrain” la dépouillera chaque jour afin d’en intégrer le contenu le plus pertinent à vos livrables de veille.
Votre CRM peut aussi être un allié précieux pour la saisie d’informations. Prévoyez en amont un champs spécial pour la veille “terrain”, dont vous pourrez extraire les données pour leur traitement ultérieur.
Le traitement de l’information “terrain”
Vous avez mené avec succès les premières étapes de mise en place d’une veille terrain. Et la récolte d’informations porte ses fruits. L’animateur veille “terrain” va désormais se concentrer sur le traitement et l’analyse de l’information obtenue.
Pour cela, il peut à nouveau faire appel aux collaborateurs impliqués pour analyser, filtrer et enrichir les différentes remontées “terrain” obtenues. Pendant ces réunions de “debriefing”, l’équipe veille “terrain” vérifiera la fiabilité et l’objectivité des informations. Une fois les meilleurs retours analysés, il sera possible de les saisir informatiquement pour en faciliter leur traitement.
En bref
Deux points essentiels sont à retenir :
- les informations “terrains” doivent être sourcées de la même manière que l’on source une information issue de la veille interne. C’est à dire indiquer au minimum la source (ici, ce sera la personne qui fait la remontée terrain), la date de la remontée, le contexte de l’obtention de cette information (ex : rdv client)
- l’outil de saisie des résultats de la veille “terrain” doit être le même que celui de la veille interne. Ou autoriser les rapprochements entre ces deux types d’informations. Les synergies sont ainsi possibles et permettent de passer de la veille à l’intelligence collective.
Le rapprochement des informations vous permettra par exemple de repérer que l’un de vos concurrents accompagne un étudiant en thèse sur une innovation technologique, et en parallèle de remarquer qu’il s’est rapproché d’un grand acteur du domaine de cette innovation. A l’étape de l’analyse, vous serez ainsi en mesure d’identifier la stratégie de ce concurrent vers une diversification de son activité.
Chez Scope et sa marque-soeur First ECO, nous nous sommes par exemple dotés d’une plateforme dédiée, qui combine veille interne et remontées “terrain” sur nos marchés-cibles, nos concurrents, nos retours clients, etc. Le tout est hébergé sur notre plateforme Scope Veille Augmentée, qui permet d’éditer chaque mois une newsletter diffusée à l’ensemble des collaborateurs concernés.
Nous vous offrons 1h de diagnostic avec nos experts de la veille pour faire le point sur votre stratégie : contactez-nous !
Adeline LORY
Je suis responsable du marketing chez Scope Veille Augmentée, First ECO et First AO. J’ai une expérience de plus de 10 ans dans le domaine de la veille stratégique. J’enseigne parallèlement la veille à l’IUT et l’Université de Bourgogne. Découvrez nos conseils pour une veille stratégique optimisée dans le blog !
